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发布时间: 2021-03-15 04:14

  内容多元化、更新速度快、具有更亲密的声音价值的播客,本身的形式和商业实践模式仍在发展,未来具有无限潜力。

  昨天上线号风向谁才是未来播客领域的香饽饽?好莱坞有话说》,带领听风者探讨了「播客IP改编对电影和电视剧的相互影响」,以及几个流媒体平台对播客内容的竞争。今天,将紧接着上一期的相关内容,放眼于当下的环境,展望疫情后的播客世界,并分析音乐流媒体代表Spotify对播客领域的一系列新战略。

  本来在疫情期间,电视是主导居家娱乐的主战场,但是最终却让播客从中脱颖而出。播客以其极具亲密性的制作方式,让观众比任何时候都能更近距离地体会到感动和真实。

  自2018年以来,播客行业经历了井喷式的增长,总节目数量整整翻了一番。随之而来的是源源不断的内容争夺战,包括了一系列主流平台比如Spotify、亚马逊、SiriusXM、iHeartMedia。

  播客从曾经的「最边缘媒体」,变成了热度领先于其他传统媒体比如喜剧、科研访谈、公共广播媒体的媒体新形式之一。

  在疫情流行的一年里,整个电视行业都患得患失。原创剧集的数量急剧下降,很多国际剧集和早先的剧集首次登陆流媒体平台,以填补本来被取消或推迟的剧集空缺。但是随着疫情持续,观众的观影观剧习惯发生了天差地别的变化,电视不再变成娱乐,而是一种消磨时间的方式。相比起长时间看电视带来的麻木感,内容多元化、更新速度快、具有更亲密的声音价值的播客,就变成了很多网络观众的首选。

  比起和好友一起看剧,播客更适合一个人收听。因为以往观众在听播客时,通常都会在做另一件事情,可能是挤地铁,也可能是洗碗,或者在查看另外的节目。这就给人营造了一种同感和亲密感。

  而且播客的题材相对都比较日常,比如在《家庭烹饪》(Home Cooking)中,著名主持人赫里希凯什·希尔韦 (Hrishikesh Hirway)和主厨萨敏·诺斯拉特(Samin Nosrat)互相吐槽着疫情期间厨房的各种不幸和琐事,录制期间还夹杂着真实的厨房杂音和客人的喧闹。这档播客也成为了今年的亮点,充满了同情、笑话和真情实感,毫不虚伪。

  与有剧本的电视剧相比,播客可能没办法营造那么多精心刻画的情感共鸣,但它们记录了绝对的诚实和细微的感情。这些在现实生活和无剧本电视剧中才会出现的细节被无限放大,浓缩成了隔离后人们的精神世界。

  然而,播客本身的形式和商业实践模式仍在发展。所以大部分制片人、高管和内容创作者将这种媒体称为「1949年前后的电视」——利润丰厚、但尚未涉足的新领域,有足够的试验和探索空间。

  音乐流媒体巨头Spotify可谓是播客行业的领军人。在2月25日的流媒体活动日上,就通过其一系列播客战略,让投资者得以窥见播客行业广大的前景和潜力。包括了独家原创内容和合作伙伴,新的一系列广告技术应用,以及播客创作工具等细节。

  这三个领域一直以来都是Spotify播客战略的最关键发展部分,而且在公司未来的运营收支和利润率扩张上具有无限的潜力。

  Spotify平台上目前有超过220万个播客,但真正能吸引观众的播客只有几十个,而且多数是与知名艺人合作的节目。过去一年来,Spotify一直坚持在原创和独家播客内容上进行大量的投资,让用户只能使用它的播放器,造成垄断和竞争压力;同时也在挑战苹果公司长期以来在播客分销领域的主导地位。

  而事实证明这样做是有效的。在去年9月,Spotify邀请著名喜剧演员乔·罗根主持播客节目《Joe Rogan Experience》(简称JRE),首次作为平台原创独家节目亮相。这一举动瞬间吸引了大量的粉丝和许多新加入的用户,同时Spotify的股价也飙升至了52周来的最高位。

  JRE成为Spotify首档火爆的独家原创播客节目。图片来源:Spotify

  该节目将面向Spotify当时所有2.86亿的月活跃用户,包括免费和付费用户。这一独家权限将一直提供到年底。尽管Spotify作为独家分销合作伙伴,罗根依然保留对播客的全部创意控制权。但是JRE仍然一跃成为了平台上最热门的节目,每月的下载次数高达1.9亿。

  之后,Spotify又加大火力,宣布将把几位名人加入其播客阵容,包括前总统巴拉克·奥巴马、布鲁斯·斯普林斯汀、艾娃·杜威内和罗素兄弟。它还发布了奥巴马夫妇的Higher Ground Production公司的最新播客,并在大会上展示了其与DC漫画合作的首个播客。

  奥巴马和布鲁斯·斯普林斯汀在为Spotify录制播客节目。图片来源:洛杉矶时报

  截至2020年底,有25%的Spotify听众使用其播客服务,上升空间还有很多。更重要的是:如果名人的独家合作只是吸引新用户的第一步,那么Spotify的第二项战略:播客广告和推荐工具,则是在这个基础上,让观众时刻保持关注。

  随着曲目数量指数级地不断增长,Spotify有机会利用其平台上的数据,演算出其独有的用户画像和推荐内容。这对其播客领域的竞争对手来说,是一个巨大的优势点。

  Spotify引入了独家的广告网络系统,让平台上的广告购买流程变得更容易。品牌营销员可以使用Spotify特定的广告工具开展一系列市场营销活动,并接触到Spotify所有独家、原创或者第三方的播客资源。同时包括广告涉及的用户和音乐。

  Spotify本身音乐平台的广告式服务已经拥有大量的潜在客户了。如果能够轻松地将他们跳转到广告方,那么广告购买必然会提高该播客的直接盈利能力,同时能直接增加主播和音乐等第三方的盈利和数量,这也有助于吸引更多创作者入驻平台。

  为了进一步满足不断增长的播客广告需求,Spotify还推出了自助广告投放服务。让购买「播客广告」变得像购买「核心音乐广告」一样简单容易。另外,Spotify还在今年计划启动流媒体广告中插技术。

  Spotify还展示了它正在开发的一些新的创作工具,让创作者能用更多样化的方式来吸引他们的播客听众,并以此盈利。

  此前它曾与Wordpress合作,把平台作者变成主播,反之亦然。Youtube也将在今年向更多播客平台开放内容合作。加大内容和种类的同时,主播们甚至还可以发布各种投票和问答环节来与听众互动。

  更有意思的是,Spotify计划允许订阅播客内容(subscription podcast content)。很多用户已经开始使用像Patreon这样的平台来处理他们的播客或订阅内容。而最近Spotify的也通过会员平台与播客播放器的无缝集成,让订阅播客的创作者更容易管理其听众和内容投放。

  除了Patreon,Spotify的平台暂时不兼容其他第三方。不过这也让他不仅仅作为一个「音乐软件」,更是一个「播客播放器」和「创作者工具」。这给了它更多的发展空间,久而久之能超越许多同行以及竞争对手。同时,平台还能些大量的订阅服务收入中抽成,一举三得。

  传统音乐产业链下,Spotify需要从唱片公司、音乐家和词曲作者那里收取一定比例的收费用。但是Spotify的播客业务有一个特点:其内容的成本不像传统音乐业务那样与收入成正比,而是与收听量和影响力紧密挂钩。

  有了播客,Spotify就可以一次性为原创或独家内容支付费用,并保留所有的收入。如果这个播客能成功吸引到观众,就能根据产生的影响力获得高额的收入。随着平台影响力越大,播客的盈利自然就越多。Spotify今年计划在全球范围内拥有10亿听众。

  而更赚钱的,是成为播客创作者、广告商和听众之间的中间人,也就是服务提供商。在那里,如果技术支持,Spotify将收取很低的费用,而且边际成本也非常低。这是Spotify开发的一个三面网络,这个网络将促进更多的收听量、更多的新用户、更多的广告商以及更多样化的第三方创作者。

  播客以其亲密性和真实感,在疫情下的流媒体产业里蓬勃发展。随着传统广播电视电影的陆续回归,播客要做的就是找准市场定位,抓住目标观众和客户,才能继续保有其独特的竞争力。

  Spotify的一系列播客战略,从三个方面清晰明了地展示了播客行业广大的前景和潜力。独家原创内容和合作伙伴带来的巨大影响力和传播力;「三方网络」的广告技术应用,最大化播客与广告商间的互利;以及个性化的播客创作工具。这三个领域都能强化播客本身的属性,有别于其他的媒体形式,成为了及其贴近观众生活的一种新型娱乐方式。